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Marketing 3.0, el “hermano pequeño” de la Responsabilidad Social Empresarial

El éxito del marketing “de nueva generación” pasa por una RSC previamente enraizada en el ADN de la compañía

Influidas por un escenario económico plagado de desazón y desconfianza, las compañías se afanan en la búsqueda de nuevos referentes y se erigen en adalides de la transparencia, la protección medioambiental, la acción social y el compromiso con los grupos de interés. Han entrado de lleno – consciente o forzosamente- en la nueva “era de la responsabilidad” como antídoto contra las corruptelas y afanes cortoplacistas de antaño.

Las campañas de marketing e informes anuales son cada vez más “verdes”, cada vez más “éticos”, y adoptan un sesgo “responsable” hasta en los más pequeños detalles, desde la búsqueda de proveedores sostenibles hasta la implantación de la RSC en las tradicionalmente olvidadas filiales de las economías emergentes. Y por descontado, los departamentos que se han apresurado a tomar la avanzadilla de la nueva “filia sostenible” que parece impregnar el escenario económico actual han sido los de marketing, prestos a vestirse de verde, a hacer suyas las estrategias responsables en sintonía con las exigencias de los grupos de interés.

Es éste el caldo de cultivo ideal para la proliferación de nuevas tendencias. El Marketing 3.0, desarrollado por Philip Kotler- uno de los seis economistas más influyentes según el Wall Street Journal.- en la obra del mismo título, integra con las técnicas del marketing tradicional elementos tales como los componentes emocionales de los stakeholders, la “bondad” de los productos o servicios, el buen ambiente laboral y la simbiosis resultante de una buena visión corporativa y un fuerte liderazgo a la hora de presentar y promocionar la marca. Para Kotler, existe una relación directa entre sostenibilidad empresarial y ganancias económicas, asegurando que las compañías que prestan atención sus impactos ecológicos y sociales, obtienen un crecimiento en las ganancias de 16% y un crecimiento de valor en sus acciones de 45%. El Marketing 3.0 contempla también valores sociales y medioambientales, e impulsa a las compañías a reportar de acuerdo con la “Triple Bottom Line”, que ha proliferado en los últimos tiempos como herramienta de gestión para las compañías .Como las tres patas de un trípode, las dimensiones social, financiera y medioambiental soportan de forma equitativa el peso de la compañía, conduciéndola a una gestión integral y responsable.

MARKETING RESPONSABLE

De un modo u otro, el marketing de nueva generación está ganando terreno. Existen ya plataformas de colaboración como Project Label, que permite a cualquier usuario proponer una marca para ser evaluada sobre el resto. Los aspectos sociales y medioambientales centran el debate de una plataforma interactiva que pretende concienciar a las marcas- y a los consumidores- de la importancia de la Responsabilidad Social como herramienta de gestión.
Sin embargo, el Marketing 3.0 no está exento de los peligros del “barniz responsable”. Ya Kotler se hace eco de ello cuando afirma que los valores y principios han de formar parte del ADN de las compañías, han de estar enraizados en la gestión y el “core business” antes de pasar a “ser públicos” a través del marketing y las campañas publicitarias. Y en la práctica, las divergencias entre la lustrosa cara de la “información responsable” y la menos bondadosa realidad no son una novedad. Ya en el año 2006, Ángeles Moreno  de la Universidad Rey Juan Carlos y Paul Capriotti de la Universidad Rovira y Virgili exploraban este tema asegurando en su invesgigación que “ en las empresas del IBEX-35, el “triple botton line” se convierte, de hecho, en el “double botton line”, ya que el tema de la “Acción Económica” no recibe el tratamiento otorgado a la Acción Social y la Acción medioambiental.

De todos modos, el Marketing y la Responsabilidad Social Corporativa comparten un estrecho nexo de unión que se fortalece también al pasar al terreno de la publicidad pura y dura. En el actual clima de unificación y armonización “responsable” sus puntos de conexión no han pasado desapercibidos, al menos en Europa. En la UE los organismos de autorregulación tienen la misión de facilitar asesoramiento sobre el contenido de los anuncios, en particular para los medios de comunicación en los que el periodo de validez de los anuncios sea tan breve como para poder reaccionar en caso de resolución negativa. A la par, los mencionados organismos deberían,  desde su creación, establecer y publicar cada año objetivos de rendimiento, así como informes de los resultados obtenidos en relación con tales valores de referencia. Cada organismo de autorregulación debería tener un objetivo explícito para que resulte fácil saber a través de qué canal debe presentarse una denuncia. Sin embargo, los expertos coinciden en echar a faltar, en el panorama publicitario europeo actual, la existencia de un patrón de referencia para facilitar la cumplimentación de los formularios de presentación de denuncias por malas prácticas publicitarias.

RESPONSABILIDAD, TAMBIÉN PUBLICITARIA

En este sentido, la Alianza Europea de Ética Publicitaria (EASA) tiene la misión de velar en mayor medida por que las partes interesadas  contribuyan en la realización de los códigos. Este seguimiento debería incluir indicadores dirigidos a verificar que la implicación de las partes interesadas responde a las expectativas de la sociedad en la que operan los organismos de autorregulación. Aprovechando el auge de las nuevas tecnologías, EASA ha desarrollado una herramienta que permitirá a los anunciantes europeos asesorarte acerca de si sus anuncios puntuales o campañas globales congenian o no con los códigos éticos relativos a la publicidad.

Hasta ahora se han dado múltiples ejemplos de malas prácticas publicitarias, como la atribución al conocido lácteo de Danone, Danacol, de bonanzas para la salud en realidad inexistentes o la inclusión de falsos o exagerados indicadores verdes en la publicidad – que instó al gobierno español a presentar la primavera pasada un código de autorregulación de buenas prácticas para el uso de argumentos ambientales en la publicidad comercial, al que se han adherido ya cuatro empresas del sector energético (Cepsa, Repsol, Acciona y Endesa) y cinco de automoción (Kia, Chrysler, Citroën, Peugeot y Renault).Sectores como la automoción, las petroleras-actualmente bajo el yugo de la presión social a favor de las energías renovables,-o la industria alimentaria, son los más proclives a padecer malas prácticas en materia publicitaria.  Varios países, entre ellos España,  Reino Unido, Francia o Bélgica han desarrollado códigos destinados a estos sectores en concreto.

Por último, hoy en día,  los organismos de regulación publicitaria europeos aspiran a abarcar no sólo la publicidad propiamente dicha, sino toda forma de comunicación comercial o de marketing. Es necesario, pues, que los códigos éticos abarquen todo tipo de marketing o de comunicación comercial. Es importante encontrar una definición general que incluya todas las técnicas publicitarias que utilizan cualquier medio o canal de distribución basados en las nuevas tecnologías.

Beatriz Lorenzo

http://www.icnr.es/articulo.php?n=101109002244

















































































































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